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如今，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到我們生活的方方面面，成為我們消費(fèi)的一種習(xí)慣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告顯示，截至2013年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)用戶快速增長(zhǎng)，規(guī)模突破了3億。

越來(lái)越多的企業(yè)紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，開(kāi)展電子商務(wù)，我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這為我國(guó)企業(yè)提供了更加有利的塑造品牌的契機(jī)，同時(shí)也存在著更多的挑戰(zhàn)，建立品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的保護(hù)戰(zhàn)略更是刻不容緩。

品牌遭遇互聯(lián)網(wǎng)之困  亟需體系保護(hù)

最近，在廣州市經(jīng)營(yíng)著自己品牌服裝的李老板遭遇了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的煩惱。李老板說(shuō)：“我開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)是因?yàn)槲覀兊囊豢町a(chǎn)品在網(wǎng)上被人發(fā)帖罵，說(shuō)我們的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，后來(lái)發(fā)現(xiàn)那是假冒我們品牌的網(wǎng)站在銷售。于是，我建了自己的網(wǎng)站，可當(dāng)我選域名的時(shí)候，我天天又被各種電話、郵件騷擾，都是跟我品牌相關(guān)的域名注冊(cè)者要我高價(jià)收購(gòu)，這讓我苦不堪言。”

李老板的煩惱并不是個(gè)案，不知道作為品牌擁有者的你，是否遭遇了同樣的煩惱。據(jù)央視報(bào)道，近年來(lái)，大量“山寨”網(wǎng)站冒充知名品牌官網(wǎng)，銷售假冒偽劣產(chǎn)品獲得暴利。“山寨”網(wǎng)站大多依靠搜索或網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行推廣，以保健品、醫(yī)療器械、數(shù)碼家電等三大類網(wǎng)站最為常見(jiàn)。央視報(bào)道稱，一個(gè)假冒官網(wǎng)的網(wǎng)站，只要注冊(cè)與品牌相似的域名，花不到千元的成本就能上線。就連世界知名品牌愛(ài)馬仕的總裁也表示，在互聯(lián)網(wǎng)上流通的愛(ài)馬仕產(chǎn)品只有30%是真品，怎樣保護(hù)品牌，這個(gè)問(wèn)題也正在困擾著他們。

中國(guó)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如同破繭而出，企業(yè)、消費(fèi)者和其他消費(fèi)者之間都是雙向關(guān)系，企業(yè)需要更自覺(jué)地維護(hù)自己的品牌形象，利用品牌影響力來(lái)增加用戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，而最讓企業(yè)頭疼的是互聯(lián)網(wǎng)上的假冒偽劣問(wèn)題。2013年馬云在卸任阿里巴巴總裁時(shí)說(shuō)，現(xiàn)在仍讓他留有遺憾的就是無(wú)法在體系中給予品牌足夠的保護(hù)。一年過(guò)去了，假冒偽劣仍然是困擾品牌在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的一個(gè)大問(wèn)題。

據(jù)全國(guó)打擊侵權(quán)假冒工作領(lǐng)導(dǎo)小組副主任柴海濤介紹，從近年統(tǒng)計(jì)分析情況來(lái)看，侵權(quán)假冒現(xiàn)象出現(xiàn)一些新動(dòng)向，重點(diǎn)環(huán)節(jié)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。由于互聯(lián)網(wǎng)存在隱蔽性、開(kāi)放性、快捷性等，使其越來(lái)越多的違法犯罪分子的實(shí)施欺詐行為的途徑。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代  品牌影響力被重構(gòu)

我國(guó)作為一個(gè)“品牌大國(guó)”，也在慢慢向“品牌強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)型。可以預(yù)見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)將引領(lǐng)新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的浪潮。我國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2014年，海爾集團(tuán)不斷提升互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏在2014年海爾年會(huì)上的講話中提到，“在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所有企業(yè)必須尋求更靈活的有機(jī)體，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，讓企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)更優(yōu)化、更方便。未來(lái)，一個(gè)企業(yè)如果不能上網(wǎng)，我認(rèn)為就等于零。”

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家指出，互聯(lián)網(wǎng)看似無(wú)邊界，造假者又都是匿名的，因此品牌所有者在打擊泛濫的假冒行為，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和與其相關(guān)的商譽(yù)方面面臨著越來(lái)越大的困難。比如，假冒“品牌”產(chǎn)品的銷售者可能會(huì)注冊(cè)一個(gè)與品牌相似字母的域名，建立一個(gè)流氓網(wǎng)站，銷售假冒的品牌產(chǎn)品。假冒產(chǎn)品銷售者可能還會(huì)制作一些假的產(chǎn)品評(píng)論和關(guān)于這些產(chǎn)品的博客，讓假冒網(wǎng)站看起來(lái)更真實(shí)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的影響力，將是企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略的重中之重。企業(yè)戰(zhàn)略研究專家稱，在過(guò)去，品牌的積累是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體將更加發(fā)達(dá)，好的創(chuàng)意能引爆網(wǎng)絡(luò)輿論，加速品牌推廣；相反，如果不注意網(wǎng)上的保護(hù)，被人惡意搶注域名、假冒偽劣等行為，也會(huì)第一時(shí)間對(duì)品牌造成致命的傷害。

網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件層出不窮，各種網(wǎng)絡(luò)品牌搶注克隆、仿冒欺詐屢禁不止，研究表明，在這些案例中，受害企業(yè)大部分都在網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)出現(xiàn)疏漏，致使侵權(quán)行為分流其品牌價(jià)值或者損害消費(fèi)者對(duì)真正品牌的忠誠(chéng)。相比后耗時(shí)耗力的艱難追討。

由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)將面臨著的風(fēng)險(xiǎn)絲毫不弱于現(xiàn)實(shí)生活中。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，如果要從根本上杜絕，就要加強(qiáng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)識(shí)，而這時(shí)，企業(yè)的域名等網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值及重要性就凸顯出來(lái)，建立健全以企業(yè)的品牌詞為出發(fā)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)體系尤為重要。

國(guó)際合作建立機(jī)制  應(yīng)對(duì)品牌保護(hù)

2013年，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織仲裁與調(diào)解中心共接到三千多起，來(lái)自一百多個(gè)國(guó)家、涉及幾千個(gè)互聯(lián)網(wǎng)域名的搶注糾紛投訴。同年，美國(guó)地區(qū)法院處理的互聯(lián)網(wǎng)上專利訴訟案件多達(dá)幾千起，比20年前增加了兩倍。面對(duì)如此嚴(yán)峻的品牌互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)挑戰(zhàn)，為了更好的實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保護(hù)，完善實(shí)體商標(biāo)和品牌的雙重保護(hù)體系，建立品牌保護(hù)機(jī)制已迫在眉睫。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織總干事高銳說(shuō)，域名、通用網(wǎng)址和無(wú)線網(wǎng)址都是基于國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)資源，是企業(yè)實(shí)施全網(wǎng)品牌保護(hù)獨(dú)一無(wú)二的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識(shí)，具有權(quán)威性、唯一性和稀缺性，應(yīng)該作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)工作的重中之重。域名注冊(cè)是一個(gè)成本低廉的自動(dòng)程序，并不需要太長(zhǎng)時(shí)間，且眼下沒(méi)有篩選程序判斷新注冊(cè)域名是否與現(xiàn)有商標(biāo)沖突，出現(xiàn)商標(biāo)濫用的可能性大幅增加。

為了應(yīng)對(duì)品牌在互聯(lián)網(wǎng)域名上的風(fēng)險(xiǎn)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)界和域名界的共同努力下，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)名稱和地址分配組織（簡(jiǎn)稱ICANN）推出了一個(gè)新機(jī)制，即在全球建立商標(biāo)和域名的信息交換系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱TMCH），商標(biāo)權(quán)人把商標(biāo)信息存入這個(gè)系統(tǒng)，就可以享受到全球唯一的預(yù)防性的商標(biāo)保護(hù)服務(wù)，進(jìn)而從源頭上獲得規(guī)避商標(biāo)域名搶注風(fēng)險(xiǎn)的先機(jī)。

ICANN國(guó)家頂級(jí)域名委員會(huì)委員薛虹教授介紹說(shuō)，Tmch將商標(biāo)系統(tǒng)和域名系統(tǒng)鏈接起來(lái)，能夠?qū)崿F(xiàn)每增加一個(gè)頂級(jí)域，就為入庫(kù)的商標(biāo)實(shí)行優(yōu)先注冊(cè)和近似域名注冊(cè)提醒，幫助商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行跨界保護(hù)。TMCH，為商標(biāo)權(quán)人提供一種預(yù)防性的商標(biāo)保護(hù)措施。這一舉措首次將平行的商標(biāo)法律系統(tǒng)與域名系統(tǒng)連接起來(lái)，建立起入庫(kù)商標(biāo)專屬的綠色注冊(cè)通道，從根本上避免了商標(biāo)域名搶注這一隱患。

TMCH為品牌互聯(lián)網(wǎng)上保護(hù)打下了基礎(chǔ)，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，但據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，除了域名，還有品牌的商標(biāo)、專屬品牌詞，品牌維權(quán)訴訟等都是互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)體系中的重要環(huán)節(jié)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的保護(hù)體系還需要繼續(xù)完善。

完善互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)體系  助推品牌保護(hù)

作為國(guó)內(nèi)最先與ICANN接觸TMCH業(yè)務(wù)的域名注冊(cè)管理機(jī)構(gòu)，中央編辦事業(yè)發(fā)展中心一直以來(lái)專注于推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全的發(fā)展，對(duì)此做了更深入的研究。

中央編辦事業(yè)發(fā)展中心主任宋慶在此前結(jié)束不久的互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)高峰論壇上指出，TMCH是一個(gè)很好的機(jī)制，但同時(shí)也是個(gè)很不完善的機(jī)制，從域名入手來(lái)是實(shí)行品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的保護(hù)還只是開(kāi)始，還要從品牌網(wǎng)上標(biāo)識(shí)、品牌風(fēng)險(xiǎn)提醒、品牌維權(quán)訴訟等各方面進(jìn)行補(bǔ)充，這就需要整合域名、商標(biāo)、法律、技術(shù)、國(guó)際、商務(wù)、媒體等各類人才和團(tuán)隊(duì)才能保障這個(gè)機(jī)制的完整運(yùn)行。

同樣，這個(gè)見(jiàn)解得到了中華商標(biāo)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙剛的支持，他指出，互聯(lián)網(wǎng)在幫助他人實(shí)現(xiàn)商標(biāo)擴(kuò)張的同時(shí)，也成為商標(biāo)保護(hù)的重要工具之一?；ヂ?lián)網(wǎng)在為人們生活帶來(lái)方便的同時(shí)，也導(dǎo)致了許多新的商標(biāo)侵權(quán)形式出現(xiàn)，除利用網(wǎng)絡(luò)直接銷售侵權(quán)假冒商品外，還存在域名搶注侵犯商標(biāo)權(quán)、文本語(yǔ)言元標(biāo)記對(duì)商標(biāo)的隱性侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)鏈接中使用他人的商標(biāo)等侵權(quán)行為，引起了人們的廣泛關(guān)注。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的保護(hù)應(yīng)該更全面、更系統(tǒng)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的政策跟蹤與技術(shù)研究，中央編辦事業(yè)發(fā)展中心于2013年6月10日自主建立了基于TMCH機(jī)制的互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了與TMCH機(jī)制的對(duì)接和對(duì)其保護(hù)策略的機(jī)制性完善，建立起了集信息服務(wù)、事務(wù)處理、管家服務(wù)于一體的互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)體系。

宋慶指出，在完善TMCH項(xiàng)目的同時(shí)，中央編辦事業(yè)發(fā)展中心利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上中國(guó)商標(biāo)及品牌的權(quán)益保護(hù)和信息安全。我們得到了中國(guó)工商總局商標(biāo)局、中國(guó)商標(biāo)協(xié)會(huì)的支持，共同打造互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)生態(tài)圈。我們根據(jù)企業(yè)品牌的核心價(jià)值，開(kāi)展市場(chǎng)評(píng)估，制定配套的個(gè)性化保護(hù)方案，能夠使品牌保護(hù)戰(zhàn)略事半功倍。可以幫助企業(yè)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)品牌潛在的侵權(quán)危機(jī)，對(duì)危機(jī)的類型、嚴(yán)重程度、影響范圍加以分析并提供解決方案，幫助制定合理的網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)戰(zhàn)略。

“就好比說(shuō)你花幾千塊錢就能提前預(yù)防要花幾百萬(wàn)訴訟費(fèi)才能打贏的官司”宋慶說(shuō)“品牌的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略關(guān)鍵在于如何在保證自身發(fā)展的情況下，利用好互聯(lián)網(wǎng)的手段重塑品牌力，我們將繼續(xù)完善建立的保護(hù)機(jī)制，使它成為讓企業(yè)高枕無(wú)憂的精品戰(zhàn)略，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌保護(hù)鋪好路。